世界杯竞赛看点：日耳曼人志在卫冕，梅西 C 罗最后一搏

本届世界杯的精彩看点如下：

1、四年前，德国队在击败东道主巴西队和潘帕斯雄鹰队后，成为首支登上南美大陆之巅的欧洲球队。这次，德国人决心卫冕并建立王朝；

2. 梅西在巴塞罗那赢得了他作为职业球员所获得的所有俱乐部荣誉，现在只差一座世界杯奖杯就能成为传奇。四年前“小跳蚤”与奖杯失之交臂的场景至今仍萦绕在球迷心头。面对可能是职业生涯最后一次机会，梅西必须希望在俄罗斯取得完美成就；

3. 这也可能是罗纳尔多的最后一届世界杯。两年前，罗纳尔多曾夺得欧洲杯冠军，他期待着再次展现自己的精彩表现。

4、四年前，内马尔肩负着整个国家的希望，却因伤提前离场，梦想在耶稣山脚下破灭。来到世界第一大国，桑巴军团实力雄厚，伤愈复出的最有价值球员不想留下任何遗憾；

5、格列兹曼、博格巴、姆巴佩所代表的法国队正值青春年华，两年前的欧洲杯上他们给所有人留下了深刻印象，也交了学费，如今他们站在更大的舞台上，希望走得更远。

6. 在两届令人失望的锦标赛之后，比利时渴望证明自己不是纸老虎；

7、四年前被荷兰打得落花流水的西班牙需要重新振作起来；

8. 在赢得英超金靴奖并带领利物浦打出近乎完美的赛季后，埃及人萨拉赫能否将他的状态延续到世界杯？

9. 英格兰、乌拉圭和东道主俄罗斯能走多远？

10、在众多参加世界杯的新人中，谁会成为黑马？

11. 亚足联球队表现如何？

…

除了比赛之外，本届世界杯还有诸多经济、产业亮点。

七家中国赞助商首次亮相

在本届世界杯的三级赞助体系中，一共有7个中国品牌亮相，包括国际足联合作伙伴万达、世界杯官方赞助商海信、vivo、蒙牛，以及世界杯亚洲区赞助商雅迪电动车、智电易景、迪派男装，他们将集体亮相世界杯。当然，这并不是中国企业第一次赞助世界杯，第一个赞助世界杯的中国企业是英利。

其中，万达的级别最高，入局最早，为2016年3月。作为房地产企业，万达世界杯赞助权激活后，如何在消费者心中建立企业产品与世界杯的关联英超冠军奖杯虎扑，并进行销售转化，是万达面临的一大挑战。本届世界杯，万达的赞助激活工作由旗下盈方体育传媒承接。

目前，万达已在内地各大电视台投放品牌广告，宣布成为国际足联中国市场合作伙伴，并借助“世界杯小旗手”活动，组织36名12至17岁的青少年以小旗手身份前往俄罗斯观赛，并承担了所有交通、餐饮、签证、保险等费用。

在消费企业中，海信是首个入围本届世界杯赞助商的中国企业。

2016年欧洲杯，海信在开赛半年前便加入赞助商名单，成为欧足联56年历史上首个来自中国大陆的赞助商。虽然过程有些仓促，但海信最终还是取得了令人满意的结果——益普索等第三方数据统计显示，欧洲杯在全球除中国外的11个调查国家中，使海信知名度提升了6个百分点；海信官方数据显示，在欧洲杯举办的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销量同比增长56%，环比增长65%。

欧锦赛之后，海信在2017年4月成为俄罗斯世界杯赞助商，此时距离世界杯开幕还有一年零三个月。受海信欧锦赛成功和提前进入世界杯的影响，2017年，vivo、蒙牛相继入局，买断了世界杯亚洲区的赞助销售权。

海信是世界杯历史上第一个来自中国的消费电子品牌，vivo是世界杯历史上第一个来自中国的手机品牌，蒙牛是世界杯历史上第一个来自中国的乳制品品牌。

海信、vivo之所以能加入世界杯阵营，得益于索尼的退出，国际足联将原本由这家日本品牌占据的世界杯电视和手机赞助权一分为二。

在蒙牛进入世界杯之前，可口可乐拥有世界杯食品品类的营销权，包括牛奶、酸奶等乳制品，但不包括冰淇淋。如果可口可乐不让步，蒙牛就只能通过赞助世界杯获得冰淇淋产品的营销权。但在蒙牛和可口可乐的股权合作伙伴中粮集团的调解下，可口可乐同意放弃乳制品品类的赞助权。国际足联也首次单独开辟了乳制品赞助席位，让蒙牛得以加入世界杯阵营。

本届世界杯，海信签约拉加代尔体育娱乐旗下的企业营销机构ère Plus作为国际市场创意及活动合作伙伴英超冠军奖杯虎扑，启动世界杯在海外市场的赞助权。

在美国市场，海信与Fox 达成战略合作伙伴关系，在指定海信智能电视上独家提供Fox Go：2018 Fifa世界杯版App，让用户能够观看世界杯内容。

从冠名澳网球场到赞助F1红牛车队，再到欧洲杯、世界杯，海信早已不再是两年前首秀国际足球顶级赛事的中国企业，在体育营销方面也愈发娴熟。

作为世界杯前首个赞助欧洲杯的中国内地企业，海信若能在世界杯上取得更好的成绩，对中国体育营销市场将具有重要价值，而vivo、蒙牛等品牌在本届世界杯上的成败，对中国体育营销市场的未来走势也至关重要。

区域支持提供商首次亮相

2013年10月29日，国际足联宣布将在2018年和2022年世界杯周期调整原有的赞助体系，将三级赞助改为各大洲区域赞助，并于巴西世界杯后正式实施。

世界杯地区赞助商的赞助金额虽然远低于官方赞助商，但展示权也少得多。在最重要的场边广告上，世界杯地区赞助商与同一地区的其他赞助商以联合广告的形式呈现，每场比赛总计仅有1分钟。

从全球来看，区域支持商席位并不抢手，除了欧洲四个席位全部被俄罗斯公司占据外，北美、中美、南美、非洲&中东三大区域均未开放。

地区性世界杯赞助商还能生存多久？

在双刃剑的代理下，中国的雅迪电动车、VR公司智电易景、迪派男装等相继成为亚洲赞助商。

三个品牌中，已在港股上市的雅迪电动车迅速跟进配套投资，包括赞助新浪5x5足球赛、投放多种形式的广告；至于世界杯开赛前最后关头入围的智电易景和迪派，如何展示和激活赞助权益是值得关注的话题。

在全球范围内，正装品牌进行体育营销已是常态，毕竟很难找到比运动员更好的群体来展示男士正装的风格和设计。于是，杰尼亚赞助了中国足协的中国队，成为国际米兰的正装供应商；Paul Smith、阿玛尼、阿玛尼分别与曼联、阿森纳、切尔西、巴萨、热刺、拜仁慕尼黑等俱乐部合作；Hugo Boss则相继赞助了德国国家队和皇家马德里。

但正装品牌赞助的运动项目对象基本都是代表团或者运动队，最终的对象肯定是具体的、活跃的人群。

作为世界杯亚洲区赞助商，迪派的权益既不在运动员手中，也不在组委会手中，在这种情况下，迪派如何利用体育标的、通过谁、以何种方式展示，市场迫切需要看到答案。

2013年国际足联调整三级赞助时，计划至少在2018年和2022年世界杯上继续使用区域赞助权制度。因此，本届世界杯区域赞助商一分钟场边广告曝光效果如何，三家中国区域赞助商能获得什么收益，将直接影响下届世界杯区域赞助权的销售。

世界杯首次 4K 转播

4K技术在体育转播中的应用并非新鲜事，早在2016年，甚至更早之前，4K就已在欧美的各项体育赛事中广泛应用，例如MLB、NBC的美式足球、Sky TV和BT Sport等均已为英超联赛、西班牙国家德比，以及NBA、UFC等赛事推出了4K转播服务。

一年后的2017年，国际足联宣布将尝试使用UHD（超高清，包括4K）和HDR（高动态范围）技术信号转播2018年世界杯，这也是世界杯首次以4K进行转播。

根据国际足联官方信息，本届世界杯每场比赛将有8台摄像机输出超高清信号，观众看到的世界杯4K信号就是这8台摄像机输出的超高清格式信号和其他高清格式信号叠加的结果，高清信号是所有摄像机以高清格式输出的信号的总和。

4K 技术已用于英超联赛等赛事的转播

也就是说，本届世界杯的4K信号并不是完整的4K信号，而是高清与4K之间的过渡产品，国际足联这么做的一个重要原因就是考虑观众环境的网络带宽。

当然，最终的4K信号在音效和画面分辨率上还是会优于高清信号。

不过国内观众可能还是无法在电视上看到4K世界杯直播（因为央视电视不提供4K直播），不过可以在央视新媒体客户端等渠道观看。另外，有线电视（北京歌华有线等）央视地区提供4K世界杯点播服务。

因为FIFA转播信号技术升级，作为世界杯官方全球电视赞助商，海信ULED电视的超高分区动态背光控制技术找到了用武之地。

取得世界杯赞助权后，海信推出2018世界杯定制电视U7、U9系列，并邀请2010年世界杯金球奖得主迭戈·弗兰担任中端产品U7系列首席体验官，并签约本尼迪克特·康伯巴奇作为中国区代言人，推广更高端的U9系列。

从营销到销售，海信当然希望同时实现品牌资产增值和销售转化的增长。

央视首次不分发能赚多少钱？

前几届世界杯、奥运会，央视往往在最后关头把点播权，也就是视频、集锦的版权分发给门户网站、视频网站等，但本届世界杯，央视在拿到版权之后，却果断向社会宣布不分发。

央视的提前宣示主权为其在广告投入方面带来不少好处，在世界杯开赛前约一个月，央视还敲定了中国移动旗下咪咕和阿里巴巴旗下优酷为其新媒体内容合作伙伴。

所谓“合作”英超冠军奖杯虎扑，而非“发行”，是指央视将把世界杯广告等内容节目打包到合同中，出售给咪咕和优酷。

咪咕和优酷的加入，让央视有了更多的平台来播放世界杯直播、自制节目和广告。购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，不用担心央视的观众被分流到其他平台（至少不会分流到咪咕和优酷），广告曝光权受损。相反，咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，广告主在央视的广告也获得了更多的曝光渠道。

央视本届世界杯收入成行业焦点

最终的局面是，作为版权合作伙伴，咪咕和优酷获得了想要的内容，而央视则与其建立了“合作友谊”，央视通过“合作”直接获得了经济利益；咪咕和优酷的入局不但不会冲击央视的地位，反而能让央视扩大收视人群覆盖范围。面对世界杯广告主，央视不仅没有违背“绝不分发”的承诺，还增加了广告的曝光量。

总结一下，在今年世界杯的商业运作中，央视不仅以独家播出的形式完成了广告资源的出售，还以“合作”的形式将视频版权有价出售，可以说在商业上做得非常出色。

因此，本届世界杯央视到底能赚多少钱是业界关注的一大问题。

据《中国经济周刊》等媒体报道，2014年巴西世界杯，央视的广告收入超过15亿元，如果咪咕和优酷分别向央视支付10亿和16亿元购买世界杯版权，那么本届世界杯央视的总收入（包括广告和版权合作）可以在上届世界杯​​15亿元的基础上增长3到4倍，甚至更高。

从咪咕和优酷的角度来看，距离世界杯开幕只有一个多月的时间，他们需要考虑花高价拿下世界杯版权能赚多少钱、世界杯结束后如何留住用户、如何持续发展。

谁首次登上梅罗内峰顶？

世界杯既是竞技场，更是商业战场，每个球队、每个运动员的背后，都站着来自世界各地的品牌广告主，其中也包括大量的中国广告主。

此次世界杯，内马尔个人在中国收获颇丰，接连签下三份大单：TCL、广汽本田雅阁、哈尔滨啤酒

梅西代言蒙牛，C罗签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY代言人。

作为世界足坛前两大偶像，梅西和C罗带动了球队（葡萄牙和阿根廷）在中国的赞助权​​销售。潘帕斯雄鹰签下了德尔地板、万和家电、和信贷三家中国赞助商，而2016年欧洲杯冠军则拿下了东鹏特饮、娃哈哈集团、曼秀雷敦（中国）、利德财富等中国赞助商。

当然，巴西队也得到了中国转转（58同城旗下二手商品交易平台）的支持。

梅罗内三大球星背后，站着一群中国赞助商

2014年巴西世界杯，内马尔因伤早早缺阵，眼睁睁看着德国队7-1狂胜巴西队，随后又在决赛中击败潘帕斯雄鹰队，成为南美大陆冠军。

四年前的梅西也是一个悲剧人物，与世界杯奖杯失之交臂、近在咫尺却又遥不可及的场景，至今仍萦绕在球迷心头。2018年俄罗斯世界杯或许是梅西巅峰期的最后一届世界杯，如果能在世界第一大国夺冠，梅西的职业生涯才算真正完美。

2016年欧洲杯，葡萄牙队在运气的帮助下意外夺冠，俱乐部方面，C罗随皇马连续3年获得欧冠冠军，他只需要一次世界杯冠军就能巩固自己在世界足球史上的高排名。

和梅罗尼三位巨星一样，品牌赞助商也期盼自己赞助的球队或球员能够捧起冠军奖杯。

其他中国球员表现怎么样？

本届世界杯，除了中央电视台、咪咕、优酷三大版权转播机构外，获得国际足联授权的还包括盛凯体育、杭州富德等。

作为国际足联授权的大中华区官方票务及接待代理商，盛凯体育迎来了公司经历的第三届世界杯。

2018年世界杯，中俄两国仅有5个小时时差，距离较近，这对盛凯体育的门票销售有利。

但另一方面，本届世界杯三个不同层级的赞助体系中，共有7个中国品牌。除了双刃剑这样的世界杯赞助权指定销售机构，虎扑匠心、钛奥动力、拉加代尔体育、IMG、道达尔亚洲等世界杯参赛队赞助代理中介机构，拥有俄罗斯世界杯门票的机构数量也比四年前多了不少。这也意味着，中国市场的世界杯门票数量非常庞大。

对于主要针对企业客户的盛凯体育来说，这是其门票销售过程中不得不面对的现实。

世界杯备受期待

对于杭州富德来说，这已经不是第一次世界杯了。四年前，他们就是世界杯吉祥物的设计与生产方，今年也不例外。对他们来说，中国品牌购买世界杯营销资源越多——无论是国际足联体系内各级世界杯赞助权，还是参赛球队、球员，他们的生意就越好。毕竟，B端企业采购也是他们吉祥物业务的一部分。

虽然中国国足最终还是无缘世界杯，但大批中国机构仍在继续参与其中。世界杯是一场难得的嘉年华，也是四年一届的大事。无论是转播平台、赞助商、票务代理、特许产品生产商，都期待在世界杯结束后交出一份满意的答卷。