安踏赞助cba篮球鞋 陷入危机的李宁能否借此扭转颓势？

文字| 本报记者 马跃

我喜欢这个游戏——这是20世纪90年代NBA的口号。 很多中国球迷在完成人生第一次投篮时高呼这句话。 “李宁应该出钱购买这句话的版权，或者复制它——反正NBA口号已经改成‘哪里’了。” 《篮球》杂志编辑马冰峰表示，没有比这句话更好的口号了。 这句话更贴切地表达了李宁目前对篮球的态度，“比‘make the’至少好一万倍吧？”

中国著名运动品牌李宁如今正站在悬崖边上。 业绩大幅下滑、高库存压力、品牌下滑、高层剧烈动荡，都让2009年仍处于巅峰的李宁遭遇打击。2011年，李宁销售额下滑5.6%至89.29亿元安踏赞助cba篮球鞋，净利润利润下降65.15%至仅3.86亿元。 今年，李宁面临较大的市场压力，管理层预计销售收入将继续负增长。

危机之际，李宁发起大刀阔斧的内部变革，引入德州太平洋集团（TPG）作为战略投资者，创始人李宁重出江湖。 与此同时，李宁公司还在品牌营销上投入巨资。

继6月发布赞助CBA（中国男子职业篮球联赛）谅解备忘录后，7月6日，创始人兼执行董事长李宁再次确认李宁公司将成为CBA的主要赞助商。 由于“一些细节尚未确定”，李宁公司与拥有CBA商业推广权的盈方体育传媒公司（以下简称“盈方”）对合同金额守口如瓶。 不过，据业内人士透露，李宁与CBA的赞助合同为期五年，总金额高达惊人的20亿元，平均每年4亿元。

四亿，几乎所有人都被这前所未有的天价震惊了。 如果这个金额属实，将创造中国体育史上的纪录，也是中国体育品牌迄今为止最大胆的营销尝试。

此前，安踏赞助CBA的合同为三年6000万元，平均每年2000万元。 李宁的赞助价格已经飙升了20倍。 中国足协副主席韦迪对CBA嗤之以鼻，但中超与耐克签订的赞助合同只有10年、2亿美元。 期限比李宁与CBA的赞助合同长一倍，但年均赞助金额仅为后者的1/4。 就连阿迪达斯2006年与NBA签订的赞助合同安踏赞助cba篮球鞋，与李宁此次的大手笔交易相比也显得相形见绌。 前者历时11年，赞助金额4亿美元，平分到每年不到2.5亿元人民币。

考虑到李宁公司目前的业绩，如果每年平均赞助费为4亿元，则意味着其投入超过了去年的全部利润，这不能不说是一场豪赌。

不过，李宁似乎并不在意外界的担忧和评论，“我觉得这钱花得值”。 李宁在接受媒体采访时表示，赞助CBA是目前最需要关注的事情，目的不是投资CBA，而是投资篮球。 经过几年的摇摆，李宁似乎突然意识到了篮球的影响力。

救命稻草

李宁的信心有一部分是基于上赛季CBA的辉煌。 由于停摆等因素，NBA在中国的收视率首次落后于CBA。 据统计，一直是常规赛收视率冠军的圣诞大战，在总决赛中对阵的是热火队和小牛队。 但在中国的收视率仅为0.1。 据中国篮协今年年初公布的数据显示，截至CBA上半赛季结束，通过央视观看CBA比赛的观众人数已突破10亿，而这一数据还不包括观看当地电视台和在线媒体广播的人数。 。

就在上个赛季，CBA全年总收视率才5亿。 去年，CBA总决赛收视率再创新高，达到惊人的1.83，份额达到5.087，创下CBA直播新纪录，远超多项体育赛事。 此前，中超联赛的最佳收视率仅为0.3。 围棋只有 0.12。

北京首钢在五棵松击败了七冠王，冠军时隔十年再次落户大城市，马布里成为中国体育史上为数不多的超级英雄之一。 这些因素让上赛季的CBA充满了传奇色彩，导致传播效应呈几何级数放大。 李宁的判断是，“经过这些年的发展，CBA已经逐渐成熟，具有巨大的商业价值。”

然而李宁的竞争对手却不这么认为，至少他们不认同4亿元的标价。 CBA是中国最主流的两大职业体育赛事之一，国内外体育品牌自然趋之若鹜。 耐克、阿迪达斯等两大巨头也参与了赞助权的争夺。 耐克最先联系了盈方，并给出了8000万元的报价。 然而，当赞助金额增加到2亿多元时，耐克退出，阿迪达斯退出。 当价格突破2.5亿元时，CBA安踏此前的主赞助商也退出了。 只有李宁留在了最后的高位接替。

一位不愿透露姓名的体育营销专家指出，相比其他运动品牌，李宁并没有匆忙离开的资本。 耐克有中超联赛； 阿迪达斯与足协联手赞助中国队； 安踏已与中国奥委会（COC）签订合同。 伦敦奥运会上，中国运动员将穿着安踏运动服登上领奖台。 对于这些体育品牌来说，CBA并不是不可或缺的营销平台。

李宁新改版的LOGO也将亮相伦敦，但你知道谁穿着李宁品牌运动服吗？ 瑞典代表团。 除了兹拉坦·伊布拉希莫维奇和瓦尔德纳之外，你还能说出有关瑞典体育的任何事情吗？ 顺便说一句，现在你至少可以看出一件事：瑞典人在领奖时会穿李宁的衣服。

此外，李宁还赞助了西班牙男篮和阿根廷男篮，以及一些不知名的田径运动员。 除了奥运会之外，李宁还有大量的羽毛球赛事，但羽毛球作为一个小众项目，对消费者的影响力无法与足球、奥运会等大型综合赛事相比。 这是李宁这两年的失败。 证实。

看看CBA的前赞助商安踏就知道优质的体育赛事资源对于运动品牌来说有多么重要。 2004年，当前篮协副主席李元伟找到安踏董事长丁志忠，请求他赞助CBA时，安踏还是晋江的一家小鞋厂，年收入只有3.7亿元。 CBA主赞助商的称号就像一张VIP通行证。 安踏已进入精英品牌俱乐部。 依靠赞助CBA带来的人气，安踏相继拿下COC等重要合同，每年增速都在90%以上。 如今，安踏已成为香港上市公司。 2011年营收达到89亿元，与李宁相当； 其利润为17亿元，几乎是李宁的三倍。

事实上，李宁早在2004年就有机会与CBA联姻。在寻找安踏之前，李元伟首先联系了李宁，但遭到拒绝。 李元伟认为，这说明李宁公司目光短浅，可能没有做足功课，也没有预测到国内职业联赛的情况和未来的发展趋势。 李宁很快意识到自己错过了一个好机会。 据李元伟回忆，2005年初左右，李宁本人和公司CEO张志勇请他吃饭。 席间，他们询问还有没有机会介入CBA。 但显然已经太晚了。

事实上，李宁对足球和篮球两项主流运动重要性的判断似乎有失偏颇。 自2010年启动品牌重塑计划以来，李宁将营销重点放在羽毛球上，而在篮球方面的投入很少。

《篮球先锋报》主编苏群告诉本刊，虽然篮球鞋不是运动鞋中销量最好的，一般占销售额的10%-20%，但却是最高端的。运动鞋产品中，篮球明星也在其中。 最受青少年欢迎的代言人：“比如耐克现在推出的最轻的鞋，可以内置芯片，并且得到了勒布朗·詹姆斯的代言。 广告铺天盖地，但耐克并不想通过这款鞋赚钱。 产量不是很大，一般人买不起； 耐克的目的就是以这种高端产品为标志，提高整个品牌的声誉。”

凯威体育咨询公司首席执行官张庆也表示，篮球运动的社会影响力，特别是对城市年轻人的影响力是非常大的。 与CBA签约将有助于李宁提升品牌价值。 作为前李宁员工，张青指出，李宁实际上并没有放弃篮球。 曾经赞助过大学比赛和初中学生联赛，现在还是NBL（CBA的二级联赛）的赞助商。 它只是在体育营销上用了太多的力量。 。 跑步、篮球、女子健身、羽毛球等，一个都不能少，但投入也会相应摊薄。 “特别是与匹克、安踏等本土竞争对手相比，相对而言，李宁在这方面投入的精力还不够。”

现在，李宁终于“醒了”，虽然醒得晚了一些。 虽然它仍是年营收最高的中国本土运动品牌，但利润微薄，库存积压，原中高层管理人员也几乎告罄，外界充满悲观情绪。 过去，李宁一直号称国际化，但现在却主攻国内市场。 与八年前相比，赞助CBA不再是可有可无的商机，而是有望力挽狂澜的救命稻草。

没有选择

“没有其他选择，”李宁在宣布离职的新闻发布会上表示。 “大环境发生了变化，我们自身的发展阶段也迫使我们这样做。”

从李宁公司目前的内外部形势来看，彻底的改变和调整或许更有利于解决积累的问题和矛盾。 张清认为，李宁能否在这场豪赌中获胜，取决于两个方面。 一方面，李宁本身在投入巨资后可以有效激活营销链条。 “赞助资源本身并不能代表你。 你需要产品、渠道、品牌……各个方面都要有效激活，执行力需要统筹考虑，这一点非常重要。 我们分析，赞助失败的企业第一类就是营销链没能激活。”

还有一个方面是李宁无法控制的：CBA联赛能否健康可持续发展？ 这两个方面就像李宁的任度二线。 想要成功，就必须渡过难关，但渡过其中任何一个都不是一件容易的事。

外界质疑的财务压力并不是李宁公司的首要问题。 李宁表示，公司将聚焦核心品牌、核心业务和中国市场，这意味着大部分营销费用将花在CBA和篮球上。 体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的营销费用占销售收入的15%左右，也有人说在8%到10%之间。 不管是多少，以李宁每年超过80亿元的收入，支付赞助费和相应的推广费是绰绰有余的。

问题是，李宁能否激活其营销链条？ 从李宁过往的表现来看，回答这个问题是极其困难的。 中国品牌篮球鞋最经典的营销案例无疑是麦基在2011年NBA全明星扣篮大赛上频频上鞋扣篮。 李宁从未有过如此神奇的触感。 相反，其篮球运作几乎没有什么亮点。 虽然达蒙·琼斯的签约开创了中国运动品牌签约NBA球员的潮流，但琼斯作为角色球员，出场时间有限，宣传效果并不理想。 后来李宁花重金签下沙奎尔·奥尼尔，却忽略了一条铁律：大个子很难卖鞋……至于合同还在有效期内的76人队球员埃文·特纳，那就是个笑话了。 ：过去三年，中央电视台和地方体育台加起来，转播76人队的比赛不超过10场。

李宁近年来在篮球之外的营销也不尽如人意。 2010年，李宁启动品牌重塑计划。 其中的口号是“李宁诞生于90年代”，但出现在消费者面前的却是拜伦·戴维斯、伊辛巴耶娃和林丹。 不仅90后不认同70后的老面孔，李宁多年的忠实粉丝也纷纷离开。 这种天马行空的营销逻辑在2011年达到了顶峰。当年5月在青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体锦标赛上，作为中国羽毛球队的赞助商，李宁精心打造的宣传口号是——“胜利就是胜利”。触手可及”...

即使没有揭露李宁公司内部的诸多矛盾，张志勇的被解雇也不无道理，因为他让“胜利在握”这句话连续半个月出现在各种媒体上。

另一条经脉则比较难打通。 困难的是，这条经脉根本就没有长在李宁的身上。 CBA联赛能否继续健康发展，即使李宁出钱了，也没关系，盈方、合同对方，甚至中国篮协也没关系。

李宁巨额赞助CBA的消息传出后，一些中国篮球迷希望李宁能够推动联赛发生一些有益的变化，比如更多的比赛、更多的球队、南北分区等等。 ，就是复活前中国篮球掌门人李元伟。 “北极星计划”的提出，让CBA重新走上了市场化之路。 不过，《篮球先锋报》主编苏群表示，这种想法非常不现实，因为市场化的方向必然会与奥运战略发生冲突。 一旦发生冲突，市场化就不得不让位于奥运战略。 这一点在不久前就已经被证明了。

尽管李宁克服了重重困难，打通了任督二脉，但仍有一些人并不看好李宁会赢得这场豪赌。 篮球专栏作家张博就是其中之一。 他认为上赛季CBA的辉煌是短暂的。 “你觉得NBA停摆、马布里成神之后，这样的小概率事件还会再次发生吗？” 张博指出，篮球这一类产品的个人色彩极其鲜明，几乎没有团队属性可言。 NBA历史上成功的商业案例都是由个人球星赞助的。 例如，耐克就在Flyer上顺利起飞。 前面提到，阿迪达斯作为NBA的主赞助商，签订了11年4亿美元的合同。 今年年初，阿迪达斯与球星德里克·罗斯签订的合同价值超过2亿美元。

张博认为，正如NBA主席斯特恩所说，球星是联盟最重要的产品。 然而，CBA最大的问题是难以培养出具有足够市场吸引力的球星。 而且在可预见的未来，这个问题是没有解决的希望的。 安踏赞助CBA已经八年了。 专门为CBA设计的篮球鞋销量远不及NBA球星加内特。 就青少年的影响力而言，CBA还无法与NBA相比安踏赞助cba篮球鞋，因为NBA是和浓重的美国文化捆绑在一起的。 一位内部人士表示，安踏退出CBA赞助纠纷后，将有更多资金采取更灵活的篮球策略。 CBA是最好的篮球资源之一，但不是唯一的。

无论结果如何，骰子已经铸成，并开始在桌面上滚动。 这并不是李宁第一次做出这样的豪赌：从1992年到2004年，李宁连续四届奥运会成为中国代表团的服装赞助商。 起初，李宁的利润只有数千万元，而赞助金额据说接近5亿元。 李宁公司前CEO张志勇在代表李宁公司签署赞助合同时，双手微微颤抖。 幸运的是，李宁成功了，从此与阿代奈克平起平坐。

这一次，李宁会为自己赢得新的未来，还是会把公司推向更加不可预测的深渊？